Какой должен быть рекламный интернет-баннер

Объемы интернет-рекламы в течение последних лет растут по всему миру. Несмотря на множество развивающихся способов онлайн-рекламы, баннеры остаются одним из классических инструментов для продвижения товаров и услуг в сети. При этом рекламные агентства постепенно создают все более интересные сценарии баннеров, используя в них новые интерактивные технологии. О том, в чем заключаются особенности баннерной рекламы, "Лента.Ру" поинтересовалась у стратега по цифровым технологиям (digital strategist) агентства Saatchi&Saatchi Russia Александра Овечкина.

- Когда появились первые баннеры? Можно ли выяснить, какая компания первая использовала баннеры в рекламных целях?

Первые изображения рекламного характера появились в сети еще в 1980-х. Если говорить об изображениях, на которые можно кликнуть (как мы сегодня представляем себе баннеры), то здесь есть несколько версий. Согласно самой популярной, это была рекламная компания "You Will" AT&T в 1994 году. Другая версия называет рекламодателем пивной бренд Zima.

Первым сайтом, который начал продавать рекламные места на регулярной основе, стал интернет-журнал HotWired. Ему же приписывают авторство самого термина "баннер".

- Как изменились баннеры за последние несколько лет? Какие технологии являются наиболее современными при создании баннера? Каких можно ожидать изменений в типе баннерной рекламы в ближайшее время?

Развитие баннеров напрямую зависит от площадок, на которых они "крутятся". Не секрет, что в России на большинстве площадок технические возможности баннеров сильно ограничены, и баннеры больших размеров не принимаются. Стандартный "вес" баннера в России - 20-30 килобайт, что ограничивает возможности креатива, в то время как в Европе и Америке - более 40-50 килобайт.

На сегодняшний день основная тенденция в развитии баннерной рекламы - это все большее вовлечение пользователя в сам баннер. В баннерах с расширенными возможностями пользователь может проходить тест, играть в игры, смотреть видео, вставлять свое фото или фразу.

Вторая тенденция, медийная - это все более направленный таргетинг для баннеров. Настроить показ баннера сегодня можно не только в зависимости от местоположения пользователя, но и возраста, пола, его поведения в интернете (в зависимости от того, что он ищет на сайтах и в поисковках).

- Становится ли баннерная реклама эффективнее от этих изменений? Какое количество переходов с баннера на сайт считается хорошим?

CTR (соотношение кликов на баннер к показу) у первого баннера в 1994 году был 30 процентов (!). Сегодня показатель в 0,2 процента считается успешным. В целом, по Рунету CTR колеблется от 0,10 процента до 0,15 процента. Но следует заметить, что критерии эффективности баннерной кампании также меняются - необходимо учитывать и показы баннера. В этом случае баннер действует как наружная реклама, то есть повышается узнаваемость бренда, даже если клика не происходит.

Кроме того, с развитием интерактивных баннеров развиваются и новые способы измерения эффективности - такие как движение курсора по баннеру, время взаимодействия пользователя с баннером (по аналогии с измерениями для вебсайта).

Отдельно стоит отметить такой показатель, как конверсия - процент визитов, результатом которого стало достижение цели рекламодателя (простейший вариант - покупка в интернет-магазине после клика по баннеру).

- Многие ли пользователи интернета отключают баннеры в своих браузерах? Учитываются ли эти пользователи при подсчетах? Можно ли считать, что такая опция - минус баннерной рекламы по сравнению с печатной рекламой или "наружкой"?

Основная метрика эффективности для баннера - это CTR, то есть отношение показов баннера к кликам. Если баннер не отобразился, то и показ засчитан не будет, так что рекламодатели могут быть спокойны.

В конце 1990-х баннеры часто блокировали сами интернет-провайдеры в целях экономии трафика. Сегодня интернет достаточно быстрый, и необходимости в этом нет. Чтобы баннер смог заблокировать сам пользователь, ему необходимо ставить специальные плагины к своему браузеру: средний пользователь даже не подозревает об этой возможности. Более того, иногда сайты сами позволяют своим посетителям отключить баннеры. Например, баннер в "Яндекс.почте" можно отключить, отметив опцию в настройках. Однако процент пользователей, воспользовавшихся этой функцией, очень мал.

- А какие есть плюсы у баннерной рекламы? Правильно ли мы понимаем, что поскольку баннерная реклама обеспечивает мгновенный переход потенциального покупателя товара на сайт рекламодателя, рекламный посыл баннера должен отличаться от рекламы в "наружке"?

Если цель - как можно скорее перевести пользователя на другой ресурс (то есть сайт), соответственно в баннере должна быть сильная интрига или призыв к действию - call-to-action. Интернет-баннер может содержать основной хедлайн рекламной кампании, но вовлечение пользователя в рекламное сообщение баннера может быть намного глубже за счет интерактивных элементов, о которых я уже упомянул.

- Объемы контекстной рекламы растут быстрее, чем медийной. Угрожает ли это баннерной рекламе? Может ли контекстная реклама восприниматься как конкурент баннерной? Стоит ли ожидать дальнейшего роста популярности баннерной рекламы?

Контекст необходим - его CTR оказывается выше, чем у стандартного баннера. И с учетом того, что затрат на производство практически нет, стоимость контакта оказывается ниже. Однако не стоит забывать, что сообщение баннера за счет возможности визуализации и вовлечения пользователя несравнимо богаче, нежели сообщение контекста.

- Сколько времени в среднем уходит на создание баннерной кампании? Кто принимает участие в создании баннера? Каковы затраты на создание баннерной кампании?

Баннерная кампания, как и любой рекламный продукт, зависит от многих факторов - целей клиента, его бизнес-задач, бюджета (на креатив, производство, медийного бюджета).

- В рекламных агентствах баннерной рекламой занимаются те же люди, что и рекламой "офлайн"? Или реклама в интернете уже выделена в особые подразделения?

Крупные рекламные агентства редко когда занимаются только баннерами - в большинстве случаев это дополнение к полноценной рекламной кампании, и создание баннеров не выносится в совсем отдельный процесс.

- Обычно баннерная реклама для крупных рекламодателей - приложение к рекламным кампаниям в онлайне и офлайне. А существуют ли исключительно баннерные кампании?

Да, конечно - часто встречаются исключительно баннерные кампании, ведущие на сайт рекламодателя, для таких целей, как онлайн-продажи или ознакомление с продуктом. Реклама в интернете, в частности баннерная, выгодно отличается от традиционных размещений возможностью закупки небольших объемов - можно купить всего 1000 показов и посмотреть, насколько это подходит рекламодателю.

- Приведите примеры, с вашей точки зрения, наиболее удачной баннерной рекламы.

Успешность баннерной кампании можно измерить, зная цели клиента - повысить узнаваемость бренда на рынке, увеличить узнаваемость бренда внутри определенной целевой аудитории, привлечь потребителя к участию в промо-акции.

- Есть ли премии для разработчиков исключительно баннерной рекламы? Где можно посмотреть на "классические" примеры баннерной рекламы? И существуют ли такие "классические" примеры или рынок еще слишком молод и не выработал такого рода примеров?

Самостоятельных премий нет, но есть номинации в отраслевых премиях. Например, категория Banner Campaigns у известной и уважаемой премии The Webby Awards.

Категорию баннерной рекламы сейчас можно найти в рамках любого фестиваля рекламы и его digital-части.