Анализ индустрии наружной рекламы от компании «ЭСПАР-Аналитик»
За первые пять месяцев 2010 г. объем индустрии наружной рекламы в денежном выражении увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вместе с тем в сопоставлении с пятью месяцами докризисного 2008 г. он оказался меньше на 31%. Рекламирование важнейших для наружки товарных групп – автомобилей и связи – остается на низком уровне. В то же время сформировался пул категорий, объемы рекламирования которых увеличились на десятки процентов даже по сравнению с докризисными показателями: безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия и лекарства.
Глубокий кризис, поразивший outdoor-бизнес в 2009 г., не обошел стороной ни один из рекламируемых товаров. В январе–мае сокращение outdoor-бюджетов варьировалось от 10% в категории мебель до 70% – в СМИ (по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.). Начало 2010 г. было отмечено частичным восстановлением отрасли. При этом рост средств, направляемых на размещение различных товарных групп, неоднороден и противоречив. В рекламировании ряда товаров outdoor-бюджеты увеличились в разы по сравнению с кризисным 2009 г. Например, объемы средств, направленных на продвижение в наружке кондитерских изделий, возросли в шесть раз, кормов для животных – в пять раз, безалкогольных напитков – в два с половиной раза. В то же время во многих товарных группах, и особенно в прежних фаворитах наружки (автомобили, услуги и средства связи, мебель), вложения продолжали падать даже по сравнению с кризисным 2009 г. Общей тенденцией остается сокращение рекламирования товаров длительного пользования и увеличение рекламы FMCG.
В целом по 50 крупнейшим городам России, охваченным ежемесячным мониторингом, объем outdoor-индустрии (без транспорта и перетяжек) за первые пять месяцев 2010 г. составил 9,6 млрд руб., что почти на 900 млн больше, чем за аналогичный период прошлого года, но на 4,4 млрд руб. ниже показателей 2008 г. В сопоставлении с 2009 г. outdoor-бюджеты увеличили 20 отраслевых групп рекламодателей из 27, выделяемых по методике «ЭСПАР-Аналитик». По сравнению с докризисным периодом увеличением рекламного бюджета могут похвастаться только пять товарных групп: безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия, медицина и корма для животных.
Баланс увеличения/сокращения совокупного outdoor-бюджета формировался следующим образом: рост на 900 млн руб. по сравнению с 2009 г. был достигнут в основном за счет увеличения расходов на рекламу безалкогольных напитков – на 220 млн руб., торговли – на 165 млн руб., кондитерских изделий – на 196 млн руб., косметики и парфюмерии – на 100 млн руб. Отрицательный вклад внесла главным образом реклама автомобилей, вложения в которую сократились на 170 млн руб., и связь – на 60 млн руб. В сокращении на 4,4 млрд руб. по сравнению с первыми пятью месяцами 2008 г. наиболее заметную роль сыграли опять же автомобили – падение составило 700 млн руб., и связь – 650 млн руб. Примерно по 400 млн руб. потеряли outdoor-бюджеты предприятий торговли, СМИ и индустрии развлечений. Наибольший прирост, на 165 млн руб., показала реклама безалкогольных напитков.
Одним из важнейших факторов, обусловивших сокращение outdoor-бюджетов, стало серьезное снижение цен на услуги наружной рекламы, что дало рекламодателям возможность купить больше поверхностей за меньшие деньги. В рассматриваемый период – январь–май 2010 г. – уровень цен был в среднем на 25% ниже докризисных показателей. Восстановление цен, первые признаки которого наметились еще в конце 2009 г., происходит очень медленно и может занять длительный период – полтора-два года. Сокращение физических объемов размещения рекламы также имеет место, хотя и не играет ведущей роли. В январе–мае 2009 г. количество размещенных рекламных постеров сократилось на 15% по сравнению с соответствующим периодом 2008 г. В аналогичном периоде 2010 г. объем размещений возрос на 12% (по сравнению с первыми пятью месяцами 2009 г.), но остался на 5% ниже докризисного уровня.
Перспективы
В целом в outdoor-бизнесе сохраняется неопределенная ситуация. Очень важные для наружки отрасли, такие как автомобильный сектор, услуги и средства связи, не подают признаков оживления. Другие, не менее значительные – торговля, недвижимость, индустрия зрелищ и развлечений – восстанавливаются крайне медленно. Дополнительную динамику отрасли придают товары FMCG – безалкогольные напитки, продукты питания, кондитерские изделия, но outdoor-бюджеты этих отраслей полностью зависят от считаного числа крупных рекламодателей – Nestle, Kraft Foods, Mars-Russia, Danone, привлеченных в outdoor снижением цен в период кризиса, когда компаниям пришлось задуматься о сокращении рекламных бюджетов. Останутся ли они в наружке по мере восстановления цен – большой вопрос.
С улучшением общеэкономической ситуации можно ожидать восстановления спроса на наружку со стороны традиционных рекламодателей, но следует отдавать отчет в наличии значительного временного разрыва между восстановлением спроса на товары длительного пользования и возобновлением объемов рекламирования. Например, в случае с автомобилями увеличение спроса приведет к временному дефициту машин, импорт и сборка которых не могут быть увеличены мгновенно. Рекламировать авто, когда за ними выстраивается очередь, не имеет смысла. После насыщения рынка еще некоторое время потребуется на оргмероприятия по увеличению рекламных бюджетов и их освоению.
Формирование временного разрыва между уходом FMCG (если это произойдет) и восстановлением outdoor-бюджетов традиционных рекламодателей, в целом, маловероятно. На рынке телерекламы, основном для FMCG, ситуация еще более неопределенная. Тем не менее outdoor-операторам следует соблюдать осторожность и не делать слишком радужных прогнозов на ближайший год.
Сергей Шумовский
Тэги: Аутдор | Наружная реклама | Кризис | Транзитная реклама | Анализ