(812) 6666-100
Промышленная ул., 14А
Санкт-Петербург
Группа компаний «ТАЛЕР» (TALER)
Размещение наружной рекламы в Петербурге «Талер Аутдор»
«Петербургская фабрика рекламы» Талер ПФР
Типография «Талер» в Кировском районеТипография
Туристическая компания «Талер Трэвел» (TALER TRAVEL)
Девелоперская компания «Талер Девелопмент» (TALER DEVELOPMENT)
Клиника «Пятый Океан»
Сетевой ритейл «Талер Мания» (TALER-MANIA.RU)
Мультибрендовый автосалон «Талер Моторс»
«Талер Мания» (TALER MANIA) - мебель
«Талер Мания» (TALER MANIA) - мужская и женская одежда
«Золотой ключик» - детская одежда и игрушки
Аптека «FARMA MARKET»
Охранная компания Талер Секъюрити

Новости от ...

ГК Талер

группа компаний «Талер»

Талер Аутдор

оператор сети наружной рекламы

Талер ПФР

«Петербургская фабрика рекламы»

Талер Трэвел

туристическая компания

Талер Моторс

мультибрендовый автосалон

Талер Девелопмент

девелоперская компания

Талер Мания

сетевой ритейл

Общество и ГК «Талер»

 
Петербургская фабрика рекламы
 
«Поместье Кучерово»
 
 
Мужские свадебные костюмы

Каннский рекламный фестиваль - России не по зубам

— Вы часто бываете на Каннском фестивале?
— Стараюсь каждый год. Только в 2009, когда бушевал кризис, было не до фестивалей.

— То есть вам проще отследить какие-то изменения…
— Даже если ездить не каждый год, все равно видишь динамику. У дирекции Каннского Фестиваля изменился подход к бизнесу и концепции конкурсов. Еще пять лет назад в Каннах были только ТВ-ролики и продакшен. Сегодня 85% работ, вышедшие в финал –360 градусов. Естественно, было много digital-кейсов. Не так давно появилась новая номинация: Activation&Promo, что говорит о попытке организаторов найти границу между ATL и BTL.

— И где она?
— Это первое, о чем мы стали говорить во время заседания жюри. Нашли мы ее не в бюджетах и каналах, а в потребителе. BTL отличается от остальной индустрии тем, что если ATL строит имидж, мы заставляем потребителя менять поведение, провоцируем его на конкретное действие: пойти, купить, еще купить. Что касается каналов, то между ними границы уже не существует, потому что, как я уже говорила, почти все работы были 360 градусов.

— Звучала ли в Каннах каким-то образом наболевшая тема кризиса?
— С этого начинался показ всех работ. Кризис урезает бюджеты, но не уменьшает творческие идеи. Каннские кейсы – не про бюджеты. Там были и многомиллионные, и очень бюджетные решения. Так что, в первую очередь, это вопрос творчества.

— Традиционный вопрос про Россию и Канны…
— Канны – это ежегодный российский национальный позор.

— Российские проекты были представлены?
— Я судила проекты в номинации Activation&Promo и Direct. Работ было заявлено на 47% больше, чем в прошлом году. О чем это говорит? Интерес к бизнесу есть, деньги есть, но ни одной российской работы я не увидела. Конечно, я не все работы видела, потому что в этом году был такой ажиотаж, организаторы до последнего не ожидали подобного внимания к этим категориям. Но в финале наших работ не было.

— Ваше агентство выставляло работы?
— Наши работы выставлять было бы некорректно, потому что я была в жюри. Честно говоря, я поехала судить проекты с одной целью: разобраться с креативом, почему его так много в одной части света и совсем нет в нашей.

— Разобрались?
— В российской индустрии есть две главные проблемы. Во-первых, креатив у нас делается в офисе, где творческие пары работают по двадцать четыре часа в четырех серых стенах без какой-либо творческой подпитки. На Западе существует очень тесная связь между креативщиками и арт- и творческой тусовкой. У нас творческим специалистам просто некогда ходить на выставки и какие-то специальные ивенты. Если вы зайдете в район Сохо в Лондоне, вы встретите не только рекламные агентства, но и галереи. А у нас все брейн-стормы проходят в офисах.

— И в Progression тоже?
— Да, у нас тоже. Я еще раз на все это посмотрела и подумала: «Боже, у нас фундаментально все неправильно». В свое время я училась на примерах крупных ATL-компаний, но там я тоже не видела творчества. Первое, что видишь, когда выходишь на улицы города — рекламу с пластиковыми людьми и пластиковыми эмоциями. А чего мы хотим, когда создатели такой рекламы заперты в офисе?

— Вы будете как-то менять ситуацию, хотя бы у себя в агентстве?
— Обязательно. Я ездила в Канны, чтобы научиться, и это знание намерена использовать. Вообще, это вопрос культуры. Где у вас офис? Или он у вас в бизнес-центре Москва-Сити, где никогда не будет творчества, или он у вас там, где молодые творцы, художники. Как часто к вам на брейн-сторм приходят молодые художники? Как часто ваш творческий коллектив ходит смотреть на современное российское искусство, арт-хаусное кино? Где, вообще, в нашей стране современное искусство?

— В Перми.
— Как вариант. Все это где-то есть, но нет мостика между начинающими молодыми талантами и бизнесом.

— Может, в молодых талантах нет необходимости, с точки зрения бизнеса?
— ATL-агентствам, вообще-то, за творчество платят. Как в этом может не быть необходимости? Вы знаете каких-нибудь российских творческих директоров? Их почти никто не знает. Потому что мы их сделали управленцами и требуем от них планов, целей, учета времени.

— Вы говорили о двух главных проблемах индустрии. Какая вторая?
— Вторая – это взаимоотношения клиента и агентства, культура подхода к индустрии. Я буду говорить только про BTL, потому что в ATL креатива нет. BTL — более молодая индустрия, и у нее больше шансов успешно развиваться. Но что происходит в индустрии? Приходишь на брифинг к клиенту, он тебе говорит: мы хотим творческую идею. Приносишь творческую идею. А тебя отправляют в отдел закупок. Там тебе говорят: нам нужна самая низкая стоимость. За креатив никаких баллов ты не получаешь. И в итоге выбирают работу с самой низкой стоимостью, которая отличается процентов на сорок от стоимости твоей, креативной. Но и это еще не все. Смена руководства на стороне клиента может привести к повторному тендеру, даже если ты его уже проходил, поэтому в долгосрочных отношениях партнеры не слишком заинтересованы.

— Если все так плохо, почему вы здесь работаете?
— В нашей индустрии не хуже, чем в других. Я говорю о том, что можно улучшить. У нас еще остались яркие имена, с которыми хочется работать, мне повезло работать с ведущими специалистами и талантливыми клиентами. Но я вам говорю, скорее, о тенденции последних двух лет. А я в индустрии пятнадцать лет. И я еще не обо всем рассказала. Приходит новая инструкция из штаб-квартиры рекламодателя, что агентство теперь переходит на 120?дневную пост-оплату. То есть это значит, что вы инвестируете миллионов 10?15 в проект и, может быть, через четыре месяца вы увидите свои деньги. А когда ты вносишь предложение поставить процент за кредитование, тебе отвечают: «О чем вы?! Это свободный рынок!». Таким образом, в результате ты должен быть творческим, самым дешевым и одновременно с этим иметь средства на сто двадцать дней пост-оплаты. О каких Каннах вы говорите?

— Вы сказали, что это тенденция последних двух лет. С чего все началось?
— Во-первых, это введение отдела закупок. Я с глубочайшим пиететом отношусь к новым сотрудникам на стороне клиентов – это новые клиенты для нас. Но творческие работы появляются там, где отделы маркетинга и закупок работают вместе, и где с поставщиками есть четкая внятная коммуникация: этот тендер – про цену, а этот — про идею. И где при 120?дневной пост-оплате готовы платить по ставке за кредит. Потому что деньги стоят денег, а в нашей стране они дорогие. Но ничего этого нет, и поэтому наша индустрия — непрозрачная.

— Было какое-то откровение для вас на каннском смотре? Не было ли мысли – отличная идея, но у нас это невозможно?
— Меня удивило другое. Я специалист узкого профиля, но в жюри со мной были креативные директора не из специализированных агентств, а международных сетей — BBDO, DDB, Euro RSCG и т.д. Сетевые агентства уделяют огромное внимание BTL, потому что понимают – традиционных способов вывода брендов на рынки становится меньше. И агентства понимают, что они не всегда чувствуют последние тренды в BTL-индустрии, куда перетекает все больше денег. Поэтому они едут в жюри.

Вместе мы проводили много времени, было много профессиональных дискуссий, и я всех замучила вопросом, как делать креатив. Я получила массу подсказок, с помощью которых собираюсь развивать собственный бизнес.

— Приведите какой-нибудь пример.
— Рекламная отрасль в нашей стране еще очень молода, и рекламу у нас не любят, а молодежи нужно развивать собственные таланты. Поэтому я смотрю на возможность работать с международными школами, например с Miami Ad School. Также хочу работать с фрилансерами и креативными директорами из Европы. Есть очень много творческих личностей, которые не хотят сидеть на одном месте и готовы работать проектно.

— Не было мыслей при просмотре работ: мы это давно практикуем, только в Канны не отправляем?
— В моей практике была пара работ, о которых я думала – зря не отправили. Я думаю, что мы бываем излишне критичны к себе.

Мне кажется большой ошибкой агентств, что мы выкладываемся на тендере, а дальше заказчик закручивает гайки по цене, и начинаем экономить. Получается, что тендер был более ярким, чем конечный продукт. Здесь нужно иметь авторитет перед клиентом, а также нужно объяснять отделу закупок, что мы не экономим на музыке, на арт-директорах, на идее и т.д.

— Опять все возвращается к отделу закупок. Такое ощущение, что закупщики – злые гении BTL-индустрии.
— Стоимость рекламы становится известна только тогда, когда она выходит на публику. Тогда и нужно считать затраты на нее, а не в момент производства. Потому что на выходе может получиться посредственная работа с маленьким охватом и, как результат, с космической стоимостью. Но это уже никого не интересует, потому что в этот момент отдел закупок уже отсутствует. А я считаю, что он должен мониторить все эти моменты, чтобы в следующий раз хорошо подумать, будем мы экономить на креативном директоре или нет. Доходит до смешного. У нас — тендер. В брифе указано предложение клиента по стоимости креативного директора. 40 000 рублей в месяц, с налогами. Где за такие деньги я найду креативного директора?

— Да, это и правда смешно, но может быть все дело в отношении к BTL? Мол, медийка – это большие бюджеты, а здесь – маленькие.
— Да, я считаю, что BTL незаслуженно экономически недооценивают. Я вижу ATL, где нет творчества, где международные компании платят креативным агентствам, чтобы они делали пластиковых людей с пластиковыми эмоциями. Делают обои для нашего города, на которые уже невозможно смотреть и никто на них не реагирует. Какая тут эффективность? А в индустрии всегда нужно смотреть на эффективность. BTL сегодня стал еще более эффективным, в том числе, благодаря развитию digital-среды. За последний год каждый третий получаемый нами бриф включает использование digital-инструментов, и мы активно развиваем это направление.

Я могу сказать про своих клиентов, что мне повезло. Почему мы так за них держимся? Есть возможность работать с людьми, может быть, старой школы, которые относятся с пониманием и с правильной оценкой творческого продукта, потому что понимают: хорошая идея дает хорошие результаты.

— Вы упомянули старую школу, однако многие говорят, что необходимы новые люди, новая школа.
— Пятнадцать лет назад нас учили экспаты, которые тогда были действительно профессионалами. Сильные маркетинговые директора буквально тащили нас за шкирку, подтягивали на высокий уровень и научили правильному подходу к бизнесу. Научили быть требовательными к самим себе. Такие монстры, как P&G и Pepsi, до сих пор требовательны к себе и к конечному продукту. Это нельзя назвать старой или новой школой, это культура компании. Клиент тебя все время подталкивает на международный уровень.

— И все-таки, новое поколение рекламистов необходимо, это очевидно.
— Нам они очень нужны, и мы ждем притока нового поколения рекламистов. Но надо отдавать себе отчет в том, что если клиент вам платит ниже рынка, то начинаешь экономить на том будущем поколении, которое через пять лет должно стать креативными звездами. А если рынок не может себе позволить инвестировать в людей, это значит, что у индустрии нет будущего.

Я убеждена, что это еще и вопрос требовательности агентства к себе. Если ты веришь в эту идею, то иди и продавай, нужно доводить идею до конца, до победы. Например, если целевая аудитория сидит в интернете, то не нужно при этом делать запуски и релончи, где интернет если и присутствует, то в качестве галочки. Компании просто забыли, что целевая аудитория там. Нужно больше думать о потребителях.

Я не виню клиента. Я критикую клиента, у которого в культуре монолог — «иди и сделай».

— Что мы можем противопоставить Западным агентствам?
— Я бы вообще ничего не противопоставляла. У нас своя ниша. Реклама – это зеркало общества. У нас должна быть такая реклама, которая воспринимается потребителем.

В России очень часто проваливаются международные кампании, потому что мы — другие. Так уж случилось. Нам нельзя адаптировать западные кампании. Нельзя сравнивать одну рекламу с другой. С точки зрения профессионализма, работы сравнивать можно. Хорошая реклама попадает в бренд, она оригинальна, служит целям бренда, играет на потребительском инсайте. У нас это редко встречается. Трагедия в том, что у нас есть хорошие идеи, но мы не доносим их до клиента и не можем отстоять их. Нам легче продать дешево и освоить бюджет.

— Как изменить ситуацию?
— Вводить стандарты. К сожалению, в нашей индустрии нет правил. И это уже вопрос к профессиональным ассоциациям. У них есть много проработанных практик бизнес-процессов, но они не введены в индустрию как стандарты. От этого теряется творческий потенциал. В ATL это не такая большая проблема, так как там много международных компаний, и агентства ограничены международными стандартами. А у нас нет таких стандартов. Я спрашиваю, почему мы не можем взять международные стандарты? Чем мы такие особенные?

— И что отвечают?
— Некоторые ассоциации, например, считают, что в каждой корпорации достаточно своих процедур.

— Какие самые сильные стороны российского BTL на сегодняшний момент?
— По большому счету — это наше желание. Мы не опускаем руки. Мы хотим делать качественный продукт. Мы хотим привлекать молодые таланты. Делать правильные эксперименты. Я не хочу делать клише, осваивать бюджеты. Я хочу делать эффективные кампании.

Помимо этого, в нашей индустрии высокий интеллектуальный потенциал и наличие разнообразного опыта, что позволяет все время развиваться.

— По мнению большинства экспертов, кризис положительно сказался на BTL-индустрии: рынок стал более прозрачным, структурным, ушли агентства-однодневки, произошло укрупнение агентского бизнеса. Вы разделяете такие настроения? Что-то добавите к прорывам последнего времени?
— Единственное – это то, что кризис структурировал рынок. Денег стало значительно меньше. Все клиенты хотят перейти на пост-оплату. Это значит, что из трехсот агентств-однодневок, которые делались под клиентов, осталось двадцать профессиональных. Появилась ясность, кто есть кто. Но все остальные проблемы остались.

— В 2009 году BTL-сектор серьезно просел – почти на 20 миллиардов рублей, или 28%. Каков, на ваш взгляд, потенциал отрасли? Как скоро она оправится от падения и покажет первые признаки восстановления?
— Наша индустрия устойчивая, и не так давно мы говорили о стабилизации рынка и даже прогнозировали рост по итогам 2010 года. Третий квартал начался очень активно для многих игроков, сейчас много тендеров, более того, клиенты приходят с замороженными ранее проектами и хотят их запускать.

Алексей Упатов

Источник: http://www.adindex.ru/publication/interviews/2010/08/2/51602.phtml
02.08.2010

Тэги: Интервью