Ситуация подтверждает тезис, что кризис пока не закончился
Специальный корреспондент радиостанции «КоммерсантъFM» Алексей Воробьев узнал у главного исполнительного директора группы АДВ Кирилла Коробейникова, принимающего участие в Петербургском экономическом форуме, что ожидает российский рекламный рынок.
Рекламный рынок, как мы все знаем, в период кризиса упал на 30%. Что клиенты сейчас ощущают? Ощущают ли они необходимость или потребность, желание, как можно больше размещать рекламы? Или в связи с кризисом, они как-то урезали свои бюджеты и не спешат возвращаться на рекламный рынок?
Я думаю, что всеобщая ситуация подтверждает тезис, что кризис пока не закончился. Наверное, мы находимся в фазе восстановления, причем темпами, которые пока не достигают четких двухзначных цифр. В связи с этим клиенты относятся достаточно скрупулезно и избирательно к любым средствам коммуникаций. Идет очень тщательный процесс планирования и выбора любых средств коммуникации. И опять-таки, на уровне этого процесса тот факт, что клиенты сильно наращивают отдельные каналы коммуникаций, такие, как интернет, говорят о том, что процесс принятия решений, процесс аналитики, процесс сравнения эффективности каналов, несет сейчас принципиальный критический характер для наших клиентов.
Из ожидания в связи с этим со стороны нас, как партнеров по рекламе, рекламных групп, медийных групп, он сейчас выходит на принципиально новые уровни. От нас требуется не только умение дешево купить или что-то достать, и тщательно спланировать, я думаю, что от нас все больше и больше требуется в первую очередь, детальное понимание характера и потребности любой аудитории, от нас все больше требуется углубленное понимание эффективности коммуникационных каналов, от нас требуется возможность диверсификации нашего понимания и умение работать с различными инструментами, причем не только с медийными, но и с инструментами в поле в поле public relations и других специализированных вещей.
Как будет развиваться медиа?
Я думаю, что медиа будет развиваться в первую очередь благодаря революционным изменениям. Я думаю, что первое революционное изменение, которое уже назревает последние два года, и будет зависеть от т.н. федеральной программы диджетализации телевидения, наверное, будет иметь принципиальный критический характер. Так как оно затронет самый большой сектор, телевизионный сектор. Напомню, речь идет о том, что в течение какого-то промежутка времени от двух до пяти лет, все домохозяйства РФ смогут принимать определенное количество каналов – до 20, на бесплатной основе. Все остальные каналы будут заводиться на коммерческой основе. Я думаю, что это из всех текущих процессов, которые происходят сейчас на рынке, и это наиболее принципиальный фактор. Он повлечет за собой кардинальные изменения позиций индивидуальных телевизионных каналов. В первую очередь, самых больших первого канала России и НТВ, и в не последнюю очередь позиции средних и маленьких каналов.
Что с газетами и радио?
По поводу газет, честно говоря, я пессимистичен, я думаю, что для газет главный вызов – это диджетализация, Интернет. Если газеты смогут адаптироваться к новому окружению, и использовать на самом деле то, что говорится по-английски, то есть возможности, которые дает интернет, они могут не только выжить, но и даже процветать. Что касается радио, то тоже вызов серьезный и я думаю, что этот вызов прежде всего с точки зрения программного содержания, контента. Я думаю, что те радиостанции, которые занимают селективные позиции, и ищут специализированную аудиторию, и предлагают для конечного потребителя уникальные форматы и уникальное программное содержание, имеют все шансы для того, чтобы конкурировать и получать достаточно хороший результат.
Что вы можете сказать о состоянии рекламного рынка сейчас и каков ваш прогноз?
Сначала хотел бы начать с того, что скорее всего, слово «рухнул», отражает состояние рынка, его реалии в прошлом году. Уровень падения рынка был сопоставим с влиянием кризиса 1998 г. Цифры, которые отражали падение спроса, варьировались от 20% для телевизионных средств массовой информации до 45–50% падения, измеряемого в местной валюте для прессы и для наружной рекламы. В настоящее время мы можем констатировать то, что рынок возрождается, рынок я бы даже сказал, отпрыгивает, и уровень роста спроса на СМИ растет со скоростью 10–15%.
В год?
При сравнении цифр 2010 г. с уровнем спроса в 2009 г.
Какие-то качественные изменения произошли?
Безусловно. Я думаю, что если разобрать эту цифру по своим компонентам, по составляющим, я думаю, что можно заметить то, что те СМИ, которые традиционно можно называть старыми СМИ, например пресса, восстанавливаются несколько медленнее, чем восстанавливаются, например, тот же интернет, или самые новые, такие как кабельное телевидение, мобильное телевидение, более таггетированные СМИ. Я думаю, что когда мы говорим про Интернет, цифры где-то порядка 30–35%.
Достаточно большой ажиотаж вокруг как раз интернет-рекламы, верный ли это ход, нужно ли уходить в Интернет?
На самом деле, все наши действия и все наши мероприятия диктуются интересами наших клиентов. Клиенты, безусловно, видят очень высокую отдачу от прямых средств вещания, к которым относится Интернет. Он дает уникальную возможность для наших клиентов – напрямую разговаривать с аудиторией, и иметь контакты с очень специализированной ее частью. Наверное, такую возможность, настолько селективного подхода и получение сиюминутной информации от реакции потребителей и клиентов, никакие другие СМИ не представляют. Поэтому слово «нужно», безусловно, верно.
Я думаю, что те цифры, свидетельствующие о том, что Интернет в прошлом году практически не скорректировался на уровне других СМИ, тот факт, что он продолжает расти очень бурными темпами, отражает реальное положение дел. Это не спекуляции, это не какие-то потребности частных DCG-мейкеров, это глобальное явление, подкрепляемой цифрами и за рубежом и в России.
Тэги: Кризис | Интервью