Социальные проекты в бизнесе (часть 1)
На Западе идея социальной ответственности давно стала неотделимой от бизнеса. Ее критерии закладываются в миссию компании еще на этапе ее создания, а позже тема полезности для общества активно эксплуатируется на уровне продвижения брэндов. Экологичность продукции, борьба с глобальным потеплением, вклад в развитие малого бизнеса и честной торговли – подобные идеи находят отражение даже в оформлении продуктовых упаковок, не говоря уже о публикациях в СМИ. В России тоже понимают, что такое социальная ответственность бизнеса, однако, пытаясь использовать ее в качестве маркетингового инструмента, часто поступают весьма неуклюже.
Достаточно вспомнить регулярно появляющиеся накануне годовщины Великой Победы в некоторых магазинах Петербурга бутылки водки с георгиевской ленточкой, громкое объявление торговых сетей о скидках для ветеранов, действующих в течение нескольких дней. Маркетинговый ход, граничащий с цинизмом, говорит не о заботе компании о людях, а всего лишь о ее желании заработать на них еще немного денег.
Помощь без посредников
Стоит отметить, что социальную ответственность все понимают по-разному. С трудом выживающие представители малого бизнеса, которым в борьбе с пожарными и налоговой инспекцией не до глобального потепления, считают, что проявляют свою ответственность, вовремя выплачивая зарплаты и налоги. Крупные компании эти пункты тоже считают важными в формировании своей социальной политики. «Важно понимать, что налоги создают основу для решения социальных проблем и их нужно платить в первую очередь. Без них никакая другая социальная деятельность не имеет смысла», – говорит Алексей Кедрин, директор по корпоративным связям и информации пивоваренной компании «Балтика». В компании делают акцент на том, что бывают «спонсоры» и «благотворители», громко заявляющие в прессе о своей социальной ответственности, но при этом «бегающие от налоговых органов».
Помимо налогов и вовремя выплаченной заработной платы крупный бизнес берет на себя и дополнительные обязательства. Петербургские представительства транснациональных компаний, наследуя западный опыт, заявляют о прямой связи своей деятельности с будущим общества, его благополучием. Причем в круг забот компании входят как ее сотрудники, которым предоставляется жилье, ДМС, фитнес и для которых осуществляются специальные программы по безопасности на рабочем месте, так и потребители ее продукции и социально незащищенные люди.
Выбор направлений социальной деятельности зависит от масштаба компании и рода ее деятельности. В крупнейших компаниях, работающих на территории Петербурга, созданы специальные структуры, занимающиеся выбором направления, и документы, регламентирующие этот вопрос. В «Балтике» в 2006 году была разработана политика в области корпоративного спонсорства и благотворительной деятельности и регламент, который определяет приоритеты и правила компании в этой области, а для организации работы была создана специальная комиссия по рассмотрению вопросов общественного назначения. Корпоративная социальная ответственность в «Вымпелкоме» выделена в отдельное направление. В «Филип Моррис Ижора» этим занимается отдел по корпоративным вопросам. В свои социальные проекты крупный бизнес включает спонсорскую и благотворительную деятельность.
Стоит отметить, что сегодня компании предпочитают адресную помощь напрямую, стараясь не связываться с различными посредническими фондами. «Большинство российских компаний предпочитают помогать конкретным людям, а не перечислять деньги в благотворительные фонды. Поэтому, можно сказать, что мы не участвуем в гонке с Западом, а адаптируем идею социальной ответственности под российские реалии», – считает PR-менеджер газеты «Аргументы и факты Петербург» Ксения Кладова. Часто компании берут под свой контроль реализацию социального проекта – так легче проконтролировать расходы и избежать нецелевого использования благотворительных средств. В «Балтике» рассказали, что, помогая одной из коррекционных школ, компания не перечисляла ей денег – вместо этого она заказала и установила на территории школы необходимую ей игровую площадку. Вместо денег благотворители могут предоставлять бесплатно свои услуги – так, «Вымпелком» выделил мобильные номера врачам одной из больниц, которые имеют возможность разговаривать по мобильному бесплатно.
Компенсация за вред
В отличие от западных стандартов, экологическая тема пока не нашла широкого распространения в петербургской рекламе и PR-мероприятиях компаний, не имеющих прямого отношения к защите окружающей среды. Хотя на деле крупные производители часто ведут собственные экологические проекты. По наблюдениям, компания берет на себя больше обязательств перед обществом, если ее продукция может нанести вред здоровью или окружающей среде. «Экологические мероприятия компании охватывают различные направления – водоохранные проекты, мероприятия по охране воздуха и работе с отходами, а также проекты, связанные с рациональным использованием ресурсов, – рассказывает Алексей Кедрин. – Компания не ограничивается инвестициями в масштабные экологические программы, например, в строительство очистных сооружений, или проекты по использованию альтернативных источников энергии. «Балтика» проводит акции для жителей разных городов, которые позволяют каждому внести свой вклад в улучшение состояния окружающей среды и сделать свою жизнь более комфортной». При этом компания широко не освещает эти проекты в СМИ, утверждая, что для нее это скорее отношение к жизни, построение пространства, в котором компания сможет ощущать себя успешной в полной мере. «Активным пиаром таких дел мы не занимаемся, так как понимаем, что в какой-то нужный момент это сыграет свою роль, – говорит Алексей Кедрин. – Если рассматривать проведение комплекса мероприятий по социальной ответственности как инструмент построения репутации компании с целью достижения внешнего эффекта, то это очень длинный путь, и он дороже, чем PR-кампании».
Логично, что часть бюджетов, отведенных на социальные проекты, «Балтика» вкладывает в здоровье, содействуя национальному проекту «Здоровье», оказывая финансовую помощь детским больницам и центру реабилитации для алкоголиков «Дом надежды на горе».
В социальной деятельности «Филип Моррис Ижора», помимо экологических проектов, отводится специальная статья по информированию людей о вреде курения. «Наша компания использует различные информационные каналы для предоставления совершеннолетним потребителям сведений о серьёзных вопросах, связанных с курением, и о нашей позиции по этим вопросам», – рассказывает Мария Кулахметова, управляющий по корпоративным вопросам по северному региону компании «Филип Моррис Ижора». С 2000 года «Филип Моррис Интернэшнл» в России периодически выпускает брошюры для родителей о том, как говорить со своими детьми о вреде курения. В ее подготовке принимают участие врачи, педагоги и психологи. Брошюра издается журналом «Здоровье» (тираж 150 000 экземпляров) и распространяется среди подписчиков журнала, а также продается вместе с журналом в рознице. По словам представителей компании, совокупный тираж брошюр за годы работы данного направления превысил 1 млн экземпляров. Отметим, что «Балтика», которая тоже относится к «проблемным» сегментам, имеющим наибольшее количество нареканий со стороны представителей здравоохранения и депутатов, недавно тоже сделала дополнительный шаг по информированию потребителей о вреде своего продукта – в июне компания начала печатать этикетки с надписью, предупреждающей о вреде пива. По словам представителей «Балтики», идея размещать такую надпись на упаковке, помимо рекламных материалов, принадлежала президенту РФ Дмитриию Медведеву, и компания поддержала инициативу.
Дети крупным планом
Наблюдая за социальной активностью петербургских компаний, можно заметить, что одно из ее самых популярных направлений – дети: сироты или тяжелобольные. Например, гранд-отель «Европа» стал победителем конкурса «Социальная ответственность бизнеса и власти» весной этого года за свою помощь «Детской деревне SOS Пушкин», в которой воспитываются дети, оставшиеся без попечения родителей, и другим детским домам. Воспитанники получают возможность работать в отеле в течение 2-7 месяцев, а значит, и социально адаптироваться.
Помощь детским больницам оказывают «Балтика», «Вымпелком», детским домам помогает «Филипп Моррис Ижора» и многие другие компании. Инициаторами помощи детям выступают и СМИ, которые в подобных акциях становятся посредниками между нуждающимися в помощи и общественностью. Например, газета «Аргументы и Факты-Петербург» накануне Нового года организовала акцию в одном из магазинов сети «Первая полоса» под названием «Стань Дедом Морозом» для воспитанников Никольского детского дома. В акции, помимо газеты, приняла участие сеть магазинов «Первая полоса», в одном из магазинов которой собирались подарки от всех желающих помочь. За две недели редакции удалось собрать подарки для всех детей, которые горожане дарили каждому ребенку адресно. «Акция получила множество положительных отзывов, – рассказывают в редакции. – Читатели звонили в редакцию и предлагали в следующем году охватить несколько детских домов, собирать подарки в крупных магазинах, помочь с организацией праздника».
Прагматики говорят о том, что для компаний, стремящихся получить определенные дивиденды от своей социальной активности, дети – наиболее удобная тема в плане PR: фотоотчеты с мероприятий вместе с детишками получаются наиболее выигрышными для формирования имиджа в медиа. Однако есть и другая точка зрения. «Почему именно детям-сиротам больше помогают в нашей стране? Это такая тема, которая вызывает наибольший эмоциональный отклик у людей, не оставляет равнодушными, – считает Наталья Старичкова, заместитель генерального директора по развитию имидж-компании «Артцентуриос», которая в течение нескольких лет занимается социальными проектами.
Водка и ветераны
Одна из наиболее актуальных для Петербурга проблем – ветераны. Она особенно важна для города, пережившего блокаду и считающегося сегодня «городом пенсионеров». Отметим, что крупнейшие производственные компании стараются поддерживать их подарками, продуктовыми наборами. СМИ организовывают специальные акции в их поддержку: например, газеты «Аргументы и Факты-Петербург» в течение двух месяцев проводила акцию «65 слов о Победе», в результате которой редакция получила около 300 писем с воспоминаниями ветеранов, 30 победителей были награждены ценными призами, был организован праздник. «С каждым годом бизнес все больше интересуется мероприятиями социальной направленности, – комментирует PR-менеджер «Аргументов» Ксения Кладова. – Например, некоторые крупные компании откликнулись на нашу просьбу и стали партнерами акции "65 слов о Победе", благодаря этому мы смогли вручить хорошие призы ветеранам, организовать экскурсию по памятным местам».
Но спекуляции на ветеранскую тему, в частности, в рекламе, не прекращаются. Нет ничего плохого в праздничных скидках для ветеранов, однако к социальной ответственности, по мнению специалистов, это не имеет никакого отношения. «На мой взгляд, если скидки предоставляются ТОЛЬКО «накануне Дня Победы» – это, скорее, маркетинговый ход, а не социальная ответственность, – говорит Наталья Старичкова. – Здесь речь идет просто об увеличении продаж, причем в прицеле – выплаты ветеранам перед праздником. Социальная ответственность – это когда скидки действуют не только перед праздником».
«В День Победы модно организовывать праздники для ветеранов и там угощать всех водкой, марку которой пытаются продвинуть на тот или иной географический рынок, – рассказывает Андрей Петров, директор коммуникационного агентства N&A. – Это само по себе неплохое мероприятие, праздник для горожан. Но вот говорить об этом как о социальной акции не стоит. А ведь именно так нам и подают эту тему PR-агентства. Беда здесь в том, что агентство не сумело или не захотело объяснить заказчику, что праздник ради ветеранов не должен иметь НИКАКОЙ другой цели».
Ольга Кирсанова
Продолжение статьи: Социальные проекты в бизнесе (часть 2)
Тэги: Социалка | Петербург