Социальные проекты в бизнесе (часть 2)
Начало статьи: Социальные проекты в бизнесе (часть 1)
Транслировать свою социальную ответственность посредством рекламных коммуникаций российский бизнес еще не научился. Остающиеся в распоряжении компаний PR-инструменты не всегда используются ими в силу того, что говорить о своих добрых делах у нас традиционно не принято.
Подспорье для пиарщика
Пока о социальной ответственности компании общественность может узнать, в основном, из рекламных рубрик СМИ, которые мало кто читает, из объявлений о вакансиях, где подробно расписывается социальный пакет компании-работодателя, и из годового отчета, в котором указываются бюджеты, выделенные на социальную деятельность компании.
Петербургские СМИ неохотно размещают статьи о социальных проектах компаний. PR-менеджер маркетингового агентства Promaco Ольга Карпова рассказала, что на Западе социальную ответственность бизнеса СМИ освещают достаточно часто, а в России и, в частности в Петербурге, журналисты рассматривают проекты, отражающие социальную активность компаний, как рекламные – подобную информацию можно «продвинуть» в СМИ только за деньги. Исключение составляют либо масштабные мероприятия на городском уровне, с присутствием представителей власти, с богатыми подарками, либо акции, проведенные креативно. По словам Ольги Карповой, в условиях отсутствия у журналистов интереса к социальной составляющей деятельности компании, для ее освещения лучше использовать альтернативные каналы – например, социальные сети, с помощью которых можно от имени компании приглашать горожан принять участие в акции.
Однако так считают, видимо, не все компании – в прессе время от времени появляются статьи о благих делах крупных компаний. В частности, в июне в деловых газетах, как правило, в рубриках «Пресс-релизы», прошла информация о том, как сотрудники компании Coca Cola чистили водоемы в Ленинградской области. В конце концов, о новых этикетках «Балтики» мы тоже узнали из СМИ еще до ее появления, и акцент в пресс-релизе был сделан именно на том, что компания стала предупреждать о вреде чрезмерного алкоголя более крупно по доброй воле, не дожидаясь, когда эта норма будет установлена законодательно. Подобные материалы становятся задокументированным доказательством социальной ответственности компании, ее вкладом в свое репутационное досье, которое всегда можно предъявить иностранным инвесторам.
При этом некоторые представители бизнеса пытаются освещать свои социальные проекты так, как будто это обычная реклама, а это, по словам экспертов, может вызвать в обществе обратный эффект – отторжение. «Рассказывать о своей социальной деятельности необходимо деликатно, – говорит Ольга Карпова. – Если на проекте кругом будут логотипы организатора, это приведет только к негативной реакции у людей».
«Говорить о своей социальной активности, конечно, можно, – считает Андрей Петров. – Но здесь нужно знать меру, уметь быть тактичным и не выглядеть нескромным. Допустим, некая продовольственная компания провела в канун Нового года акцию в детском доме, подарив малышам подарки и сладости. Заказывать в «Комсомолке» статью, где об этом будет рассказано в красках – пошло, это моветон. Но это не значит, что своего поступка компания должна стыдиться. Здесь, как раз, хороший пример для подражания. И если какое-то издание решит сделать небольшой обзор благотворительности, этот пример может быть включен в этот обзор и прокомментирован. Это, кстати, стало бы хорошей профессиональной PR-работой».
Красивая помощь
Случаются в нашем городе и проекты, роль которых, судя по всему, сводится исключительно к формированию имиджа компании. Они имеют безусловно благую цель, но при этом сильно оторваны от петербургской действительности. Так, ресторан «Две палочки», известный своей любовью к путешествиям и природе, проводил акцию в защиту вымирающих в Китае панд, которые любят питаться бамбуком. Посетителям ресторанов предлагалось отказаться от бамбуковых палочек в пользу обычных столовых приборов – эта акция анонсировалась в рекламе и на сайте ресторана.
Гранд-отель «Европа» изящно подошел к решению проблемы детей, пострадавших от землетрясения на Гаити. Регулярно в стенах отеля собирается «Общество ценителей сигар», и однажды темой его очередного заседания, после обсуждения карнавала в Рио-де-Жанейро, стали именно гаитянские дети. Дискуссия происходила в ресторане «Европа», меню ужина разработал шеф-повар из отеля Copacabana Palace, расположенного на знаменитом Copacabana Beach в Рио-де-Жанейро. В итоге члены «Общества ценителей сигар» решили сделать свой вклад в помощь детям, оставшимся без крова, и собрали…30 тысяч рублей. Управляющий отеля удвоил эту сумму, которая, по информации сайта отеля, позже была передана в детскую деревню SOS в Порт-о-Пренсе.
Препоны
Между тем, даже если компания сама готова начать благотворительную деятельность, она не всегда может это сделать. Анонимный представитель одной из международных компаний, имеющий свой филиал в Москве, рассказал, что компания, следуя западной традиции, попыталась официально наладить благотворительную помощь одному из детских домов. Однако от компании потребовалось столько справок, бумажек, хождений по инстанциям, что, в конце концов, ей пришлось отказаться от своих намерений.
Пробелы в законодательстве коснулись и области социальной рекламы, призванной информировать о проблемах в обществе. Как уже писал Adlife.spb.ru ранее, некоммерческие организации, производящие ее за свой счет и не получающие от ее производства и размещения никакой прибыли, вынуждены, тем не менее, платить государству налог на прибыль, а СМИ, распространяющие социальную рекламу – НДС за социальную рекламу, транслируемую в коммерческое время. И не только налоговые проблемы осложняют производство социальной рекламы в России. В российском законодательстве разные виды некоммерческой рекламы объединены одним понятием «Социальная реклама», и на все ее подвиды налагаются одинаковые ограничения. Так, в социальных роликах нельзя упоминать спонсоров, однако сегодня востребована адресная реклама, например, по донорскому направлению, в которой необходимо указывать реквизиты.
Зачем им это нужно?
Отметим, что расходы на социальные проекты компаний могут исчисляться миллионами рублей в год. Например, «Балтика» в 2009 году потратила 126 млн рублей при том, что налоговые отчисления компании в федеральный бюджет РФ составили 10,5 млрд рублей, в региональные бюджеты – 17,6 млрд рублей. В то, что собственник компании не ждет никакой отдачи от этих вложений, в наше прагматичное и рациональное время верится с трудом.
Представители компаний заявляют, что их социальные проекты выполняются параллельно с PR и рекламой, практически не пересекаясь. «Компания «Балтика» не рассчитывает на увеличение доходов или на получение каких-то дополнительных бонусов от властей, – говорит Алексей Кедрин. – Для нас эти проекты – не «откуп», а часть философии успешной компании». «Какая-либо рекламная активность не является решающей в благотворительной деятельности нашей компании, у нас это строго разграничено, – говорит Марианна Янкова, старший специалист по внешним коммуникациям Санкт-Петербургского филиала «Вымпелкома». – Мы требуем лишь неукоснительно целевого использования средств на оказание помощи нуждающимся. Это не тот случай, чтобы требовать бенефиты рекламного характера». Другие компании считают расходы на соцпроекты инвестицией в свой имидж. «На тираж газеты такие акции влияют несущественно, – рассказывает Ксения Кладова, PR-менеджер газеты «Аргументы и Факты в Петербурге». – Для нас важно увеличить интерес наших читателей к подобным мероприятиям и показать, что посильную помощь может оказать каждый. С точки зрения PR мы получаем лояльность целевой аудитории, отклик читателей – много писем и звонков с благодарностями, замечаниями, предложениями».
По мнению Натальи Старичковой, сейчас крупной компании или компании с долгой перспективой неприлично не заниматься благотворительностью, спонсорством. Однако пик исключительно прагматичного PR на тему социальной ответственности уже пройден. «Да, PR может быть вполне прагматичным и даже циничным: любой компании не все равно, куда потрачены ее деньги, – говорит Наталья Старичкова. – Однако человеческий контекст у такой помощи все же есть. Все крупные компании помогают детским домам. Например, «Северо-Западный Телеком» постоянно оказывает им помощь, однако как много людей об этом знают? Если бы задача была бы в «самопиаре» компании, наверное, об этом сообщали бы «из каждой розетки»…».
При этом есть данные исследователей, которые указывают на другие факторы, влияющие на социальную инициативность бизнеса. Всероссийский центр изучения общественного мнения провел опрос в 2009 году на тему социальной ответственности бизнеса в России. В ходе исследования было опрошено 1200 владельцев и топ-менеджеров частных компаний промышленности и строительства, транспорта и связи, сферы обслуживания и торговли. По данным центра, на вопрос, что послужило мотивацией для социально ответственных действий, большинство, 42%, ответили, что «это общепринятая практика, так делают другие предприятия в вашем городе», а на втором месте по частоте ответ – «Без участия в такого рода расходах предприятие в своей деятельности может столкнуться с определенными проблемами со стороны местных и региональных властей». Другими словами, бизнес идет на компромисс с властью, финансово обеспечивая ее проекты.
«Есть принципиальная разница в социальной ответственности на Западе и у нас, и эта разница – в мышлении, – говорит Андрей Петров. – Я это знаю наверняка, много общаюсь с западным бизнесом. Там другой образ мышления, другие принципы жизни. Внутренняя потребность в социальной ориентации бизнеса является для западного бизнесмена основной. Внешние условия (поощрение меценатства и спонсорства, налоговые послабления для соцнаправлений бизнеса и т.д.) лишь помогают бизнесу реализовать свои планы. У нас же все наоборот – в «головах разруха», поэтому государство применяет рычаги давления, а не поощрения, для того, чтобы вытащить деньги из спонсора, вынуждает, а не приглашает, компании тратить деньги на социальные нужды».
Ольга Кирсанова
Тэги: Социалка | Петербург