Запретное превосходство
Около недели назад ФАС направила в Правительство РФ законопроект, в котором предлагает запретить использование в рекламе слов "лидер", "лучший", "самый", "первый", других слов в превосходной степени, а также словосочетаний "номер один" и т. п. Эксперты отмечают, что проблема злоупотребления подобными характеристиками действительно актуальна в последнее время. Но, по их мнению, данный запрет ограничит права, в первую очередь, настоящих лидеров рынка, которые используют вышеуказанные слова по назначению.
Как рассказала Накануне.RU заместитель начальника отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ Татьяна Никитина, около недели назад ФАС внесла в Правительство РФ законопроект, где обозначены необходимые, по мнению антимонопольщиков, поправки в закон "О рекламе". В их числе - предложение запретить использование в рекламе прилагательных в превосходной степени, а также слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "первый", "единственный" и словосочетаний с их использованием, а также слов "номер 1", "№ 1", "лидер", "главный" и слов, образованных от них. Исключением являются случаи, "когда указанные слова и словосочетания являются частью средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, названия (индивидуального обозначения) обособленного имущественного комплекса либо сведений о местонахождении и иной контактной информации", говорится в документе. То есть названия типа "Строительная компания N 1" допускаются.
По данным ФАС, "превосходные" выражения широко используются в том числе при рекламе различных финансовых услуг, а именно при характеристике услуг по предоставлению денежных средств ("самый доступный кредит", "лучший кредит", "самые низкие ставки", "самые выгодные условия"), услуг по привлечению средств во вклады ("максимальный процент", "самые высокие процентные ставки" и т.п.), а также в целях указания на какие-либо преимущества организаций-рекламодателей, оказывающих данные услуги ("первый по капиталу банк", "лидер рынка"). При этом, отмечают антимонопольщики, сравнение используется, как правило, за указанный в рекламе период либо на территории какого-либо региона, однако реклама создает впечатление о достоверности такого сравнения при любых обстоятельствах.
Законопроект также направлен против использования примечаний мелким шрифтом, правда, только в рекламе финансовых услуг. В связи с этим ФАС считает необходимым внести в дополнения в ст. 28 закона "О рекламе", которая регулирует рекламу финансовых услуг. Согласно предложенным поправкам, информация обо всех условиях оказания финансовых услуг, "влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица", должна быть указана шрифтом одинакового размера.
По словам Татьяны Никитиной, работа над законопроектом началась еще несколько месяцев назад. Инициатором поправок выступили сами антимонопольщики. Документ готовился совместно со специалистами Минэкономразвития, ФСФР, Банка России и Министерства юстиции РФ. Кроме того, проблема злоупотребления превосходными степенями не раз обсуждалась на экспертных советах ФАС, где присутствовали также и участники рынка.
Однако пока последние не вполне разделяют позицию, предложенную антимонопольщиками.
Как рассказал Накануне.RU генеральный директор Союза рекламодателей РФ Федор Борисов, полностью запрещать "лучших", "самых", "лидеров" и т. п. – не совсем справедливо. "Если товар является по каким-то признакам, действительно, лучшим, то почему его производитель не может заявить об этом?" – рассуждает он.
Для того, чтобы бороться с псевдолучшими, по его мнению, необходимо просто прописать четкие критерии достоверности утверждений о том, что та или иная компания является лидером рынка, а ее товары или услуги – самыми и лучшими.
"Надо отметить, что мировая практика регулирования рекламы не содержит подобных запретов. И превосходные степени вообще не регулируются в большом количестве стран, либо там, где они регулируются, они просто требуют доказательств своего использования, - свидетельствует Федор Борисов. - В Соединенных штатах не запрещена даже, так называемая, дутая реклама, то есть производителям позволяется преувеличивать существующие свойства своих товаров. При этом все исходят из разумности потребителя. Предполагается, что потребитель - не идиот и способен воспринимать заявления абсолютного характера критически".
Похожую позицию озвучил в беседе с Накануне.RU и первый вице-президент Ассоциации Коммуникационных агентств России Владимир Филиппов. Он также считает целесообразным разработать критерии достоверности "абсолютных" заявлений и не поддерживает полный запрет "превосходных" слов.
"Если ты, действительно, по определенным критериям лучший, и ты это заслужил, то почему это в своих коммуникациях не использовать, но вопрос в том, как это подтвердить, как формализовать эту систему подтверждения… Мне кажется, что если законопроект будет утвержден в том виде, в котором он существует, то пострадают, прежде всего, лидеры рынка, потому что им нельзя будет говорить о том, что они лидеры", - отметил он.
Между тем, участники рынка согласны с представителями ФАС в том, что на рекламном рынке существует проблема необоснованного употребления слов "лучший", "самый" и т. п. При этом, свидетельствуют эксперты, использование таких выражений оказывает весомое влияние на потребителя.
Людям свойственно реагировать на превосходные степени, особенно в тех случаях, когда идет отождествление покупателя с товаром, который позиционируется как один из атрибутов жизни покупателя", - отмечает Федор Борисов.
"С точки зрения воздействия на потребителей - слова эффективны. Сама все время обращаю внимание на тезисы, вроде "Компания №1 ..." К лидерам - особое внимание...", - призналась Накануне.RU директор РА "Восход" Ирина Крафт.
Правда, защитники прав потребителей в этом вопросе с рекламщиками не согласны.
"Что касается запрета на употребление превосходных степеней в рекламе, то, думаю, эти утверждения рекламодателей мало действуют на потребителей, но естественно возбуждают гнев конкурента рекламодателя, которого такие утверждения, как правило, бездоказательно "опускают" - сообщил Накануне.RU председатель Союза потребителей РФ Петр Шелищ, добавив, что поправки ФАС он поддерживает.
Предложенные ФАС изменения будут обсуждаться еще достаточно долго, кроме того, большинство участников рекламного рынка были в курсе того, что они готовятся, поэтому многие из них уже отходят от прямого использования превосходных степеней и ищут иные пути, для того, чтобы показать свое превосходство.
"Клиенты ( в случае принятия поправок - примечание Накануне.RU) не понесут особых затрат. Они сменят коммуникации, заплатят за новый креатив, но это им итак приходится делать довольно часто," – говорит Ирина Крафт.
Однако в ряде случаев с переделкой рекламных материалов все же могут возникнуть затруднения. Например, если "запретные" слова используются не только в рамках одной рекламной компании, а привязаны к логотипу компании и растиражированы на множестве носителей
"Замена подобных слоганов может быть достаточно сложной. Тем более, у них могли быть какие-то раздаточные материалы, которые распространены, и их рекламодатель даже контролировать не имеет возможности. И при этом это можно будет теоретически расценивать как нарушение", - предположил Владимир Филиппов.
Неудобства возникнут и у тех компаний, у которых под с использованием "превосходных" слов идет мировая рекламная кампания – например, "пожалуй, самому лучшему пиву в мире" – "Карлсберг", отмечает Федор Борисов.
Ирина Крафт, в свою очередь, добавляет, что в связи с инициативой запретить использование мелкого шрифта в рекламе финансовых услуг, рекламировать их на ряде носителей будет практически невозможно.
"И раньше было сложно кратко донести информацию об услуге, а сейчас это станет, наверное, невозможно на таких носителях, как наружная реклама, ТВ. Тем лучше для прессы", - рассуждает она.
Для того, чтобы участники рынка смогли достойно адаптироваться к новым запретам, если эти запреты в итоге все же будут приняты, по оценкам экспертов, может понадобиться от одного до трех лет. Именно такой переходный срок, считают они, и должен быть указан в законе.
Ольга Лобовикова
Тэги: ПФР | Дизайн | Право